وارد شدن به دنیای کسب و کار و بقا در آن، کار چندان ساده ای نیست. شما ممکن است با کمک یک مشاور کسب و کار حرفه ای و کاربلد، اهداف خود را در قالب یک برنامه ریزی هدفمند به خوبی پیش ببرید، اما آیا آماده ی بحران های مختلف و طبیعی در کسب و کار خود هستید؟ یکی از روش هایی که باعث ایجاد آمادگی شما در پستی ها و بلندی های مسیر تجارت می شود، تحلیل پستل است که در آن کارشناسان تحلیل داده به سنجش کامل کسب و کار و پیش بینی پیشامدهای آینده می پردازند.
تحلیل PESTEL چیست؟
تجزیه و تحلیل پستل نحوه شکلگیری هر کسب و کار را مشخص میکند. عبارت PESTEL از کنار هم قرار گرفتن حرف اول شش کلمه انگلیسی تشکیل شده که عبارتند از Political، Economic، Social، Technological، Environmental و Legal. این شش کلمه نشاندهنده عواملی هستند که در تحلیل پستل مورد ارزیابی قرار میگیرند.تجزیه و تحلیل PESTLE که قبلاً به عنوان تجزیه و تحلیل PEST شناخته میشد، چارچوب یا ابزاری است که برای تجزیه و تحلیل و نظارت بر عوامل کلان محیطی استفاده میشود که ممکن است تأثیر عمیقی بر عملکرد یک سازمان داشته باشد. این ابزار خصوصاً در هنگام راهاندازی کسب و کار جدید یا ورود به بازارهای خارجی بسیار مفید است.این روش اغلب در همکاری با سایر ابزارهای تجزیه و تحلیل کسب و کار مانند تجزیه و تحلیل SWOT و پنج نیروی پورتر برای درک دقیق وضعیت و عوامل داخلی و خارجی مرتبط مورد استفاده قرار میگیرد.
با این وجود در طول سالها، افراد با عواملی مانند جمعیتشناسی (Demographics)، بین فرهنگی (Intercultural)، اخلاقی (Ethical) و زیست محیطی (Ecological) و در نتیجه ایجاد گزینههایی مانندSTEEPLED ،DESTEP و SLEPIT چارچوب را گسترش دادهاند. در این مقاله، ما بیشتر به PESTLE پایبند خواهیم بود زیرا این مدل، مهمترین عوامل مربوط به کسب و کار عمومی را در بر میگیرد. در ادامه هر یک از عوامل توضیح داده خواهد شد:
عوامل سیاسی
این عوامل درمورد چگونگی و میزان مداخله دولت در اقتصاد یا صنعت خاص است. اساساً تمام تأثیراتی که دولت بر کسب و کار شما میگذارد میتواند در اینجا طبقهبندی شود. این عامل میتواند شامل سیاستهای دولت، ثبات سیاسی یا بیثباتی، فساد، سیاست کسب و کار خارجی، سیاست مالیاتی، قانون کار، قانون محیط زیست و محدودیتهای کسب و کار باشد. علاوه بر این، دولت ممکن است تأثیر عمیقی بر سیستم آموزشی، زیرساختها و مقررات بهداشتی کشور داشته باشد. اینها همه عواملی هستند که هنگام ارزیابی جذابیت یک بازار بالقوه باید مورد توجه قرار گیرند.
عوامل اقتصادی
عوامل اقتصادی تعیینکننده عملکرد یک اقتصاد خاص هستند. عوامل شامل رشد اقتصادی، نرخ ارز، نرخ تورم، نرخ بهره، درآمد قابل استفاده مصرفکنندگان و نرخ بیکاری است. این عوامل ممکن است به طور مستقیم یا غیرمستقیم در طولانیمدت بر یک شرکت تأثیر بگذارند، زیرا بر قدرت خرید مصرفکنندگان تأثیر میگذارند و احتمالاً میتوانند مدلهای تقاضا و عرضه را در اقتصاد تغییر دهند. در نتیجه این امر همچنین بر نحوه قیمتگذاری محصولات و خدمات توسط شرکتها تأثیر میگذارد.
عوامل اجتماعی
این بُعد از محیط عمومی بیانگر مشخصات جمعیتی، هنجارها، آداب و رسوم و ارزشهای جمعیتی است که سازمان در آن فعالیت میکند. این روندهای جمعیتی مانند نرخ رشد جمعیت، توزیع سن، توزیع درآمد، نگرشهای شغلی، تأکید بر ایمنی، آگاهی از سلامت، نگرشهای مربوط به سبک زندگی و موانع فرهنگی را شامل میشود. این عوامل به ویژه برای بازاریابان هنگام هدفگیری مشتریهای خاص بسیار مهم است.
عوامل فنی
این عوامل مربوط به نوآوری در فناوری است که ممکن است عملکرد صنعت و بازار را به طور مطلوب یا نامطلوبی تحت تأثیر قرار دهد. این مورد به انگیزههای فناوری، سطح نوآوری، اتوماسیون، فعالیت تحقیق و توسعه، تغییر فناوری و میزان آگاهی فناوری که یک بازار دارد، اشاره میکند. این عوامل ممکن است در تصمیمگیری برای ورود یا عدم ورود به صنایع خاص، راهاندازی کردن یا نکردن محصولات خاص یا برونسپاری فعالیتهای تولیدی در خارج از کشور تأثیر بگذارد. با دانستن اینکه از نظر فناوری چه میگذرد، ممکن است بتوانید از صرف هزینههای هنگفت برای توسعه فناوری که خیلی زود منسوخ میشود، جلوگیری کنید.
عوامل محیطی
عوامل محیطی اخیراً مورد توجه قرار گرفتهاند. آنها به دلیل کمبود فزاینده مواد اولیه، اهداف آلایندگی و اهداف ردپای کربن که توسط دولتها تعیین شدهاند، اهمیت پیدا کردهاند. این عوامل شامل جنبههای اکولوژیکی و زیست محیطی مانند آب و هوا، جبرانکنندههای زیست محیطی و تغییرات آب و هوایی است که ممکن است به ویژه بر صنایعی مانند گردشگری، کشاورزی و بیمه تأثیر بگذارد. علاوه بر این، افزایش آگاهی در مورد تأثیرات احتمالی تغییر اقلیم بر نحوه فعالیت شرکتها و محصولاتی که ارائه میدهند تأثیر میگذارد. این امر باعث شده است که بسیاری از شرکتها بیشتر و بیشتر درگیر اعمالی مانند مسئولیت اجتماعی (CSR) و پایداری شوند.
عوامل قانونی
اگرچه این عوامل ممکن است با عوامل سیاسی همخوانی داشته باشند، اما شامل قوانین خاصتری مانند قوانین تبعیض، قوانین ضد انحصاری، قوانین استخدام، حمایت از حقوق مصرفکننده، قوانین کپیرایت و حق ثبت اختراع و قوانین ایمنی و بهداشت است. واضح است که شرکتها برای داشتن کسب و کار موفق و اخلاقی باید بدانند که چه چیزهایی قانونی هست یا نیست. اگر سازمانی در سطح جهانی فعالیت کند، این امر دشوارتر میشود زیرا هر کشور مجموعه قوانین و مقررات خاص خود را دارد. علاوه بر این، شما باید از هرگونه تغییر بالقوه در قانون و تاثیری که ممکن است در آینده بر روی کسب و کار شما بگذارد، مطلع باشید. داشتن یک مشاور حقوقی یا وکیل برای کمک به شما در این نوع امور توصیه میشود.
ایجاد یک تحلیل PESTLE
تکمیل PESTLE بهترین راه برای ترسیم محیط خارجی شماست و انجام آن میتواند چارچوبهای دیگر مانند SWOT را بهبود بخشد. به عنوان مثال، ممکن است وقتی محیط خارجی خود را کاوش کردید، فرصتهای شما بزرگتر از آن باشد که انتظار دارید. این بخش درمورد نحوه ایجاد PESTLE است و ۶ مرحله را برای تکمیل چارچوب کامل طی میکند.
۱- تحقیق و جمعآوری اطلاعات
اصل تجزیه و تحلیل PESTLE اطلاعاتی است که آن را بررسی و تفسیر میکند. بدون کسب اطلاعات مربوط به شش عامل موجود در مدل PESTLE، نمیتوانید تجزیه و تحلیل کامل را انجام دهید.
بنابراین، اولین قدم تحقیق و کشف آن عواملی است که میتوانند بر کسب و کار شما تأثیر بگذارند. فکر میکنید چه توانایی بالقوهای برای تأثیر در فعالیتهای کسب و کار خود دارید؟ پاسخ به این سوال دادههایی را برای ایجاد تجزیه و تحلیل PESTLE در اختیار شما قرار میدهد.
۲- فاکتورهای خارجی PESTLE را برای کسب و کار لیست کنید.
برای این کار ممکن است نیاز به طوفان فکری و دانش تخصصی از کسب و کار یا جهان خارج از آن داشته باشید.
۳- پیامدهای هر عامل PESTLE را در کسب و کار مشخص کنید.
درباره پیامدهای عوامل خارجی تصمیم بگیرید؛ آنها را درجهبندی یا رتبهبندی کنید. به طور معمول، این شامل ارزیابی تأثیر آنها در طول زمان (کوتاه، میانمدت و بلندمدت)، تأثیر بر اساس نوع (تأثیر مثبت یا منفی) و تأثیر پویایی است. به عنوان مثال اهمیت مفهوم افزایش یا کاهش یافته و یا بدون تغییر باقی میماند.
۳- میزان تأثیر و احتمال را ارزیابی کنید.
تأثیر بالقوه آن را بر روی کسب و کار و احتمال وقوع آن را (بالا یا پایین) ارزیابی کنید.
۴- اقدامات بیشتر
سپس میتوانید تجزیه و تحلیل بیشتری را در قالب تجزیه و تحلیل SWOT یا ساخت سناریو انجام دهید. توسعه سناریوهای “چه میشود اگر …” شما را قادر میسازد آیندههای مختلف جایگزین را برای کسب و کار تجسم کنید.
معایب تحلیل PESTEL چیست؟
مدل تحلیل پستل هم مانند هر نظریه دیگری، مزایا و معایب خود را دارد. در ادامه به طور خلاصه به برخی از معایب و مزایای این مدل اشاره میکنیم:
معایب تحلیل پستل
- برخی از کاربران تجزیه و تحلیل PESTEL دادههای مورد استفاده برای تصمیمگیری را بیش از حد ساده میدانند و بر این باورند که سادگی، نشان ناکارآمدی است
- گم شدن در حجم عظیمی از دادهها اتفاق رایجی است. همیشه خطر جمعآوری دادههای بیش از حد و انجام تجزیه و تحلیل دادههای بیش از حد وجود دارد که ممکن است منجر به ناکارآمدی فرایند تحلیل شود
- مدل تجزیه و تحلیل PESTEL بر اساس فرضیات کار میکند و امکان اشتباه بودن این فرضیات وجود دارد
- سرعت تغییرات، پیشبینی تحولات را دشوار میکند و این ممکن است در آینده سازمان را تحت تأثیر قرار دهد
مزایای تحلیل پستل
- یک چارچوب ساده است و درک و انجام آن آسان است
- درک بهتر و گستردهتری از محیط کسب و کار به مدیران میدهد
- سازمانها را تشویق میکند تا تفکر بیرونی و استراتژیک را توسعه دهند
- سازمان را قادر میسازد تا تهدیدات تجاری آینده را پیشبینی کند
- به مدیران اجازه میدهد تا تأثیر تهدیدات تجاری را به حداقل برسانند یا خنثی کنند
- به سازمانها این امکان را میدهد که فرصتها را شناسایی کرده و در آنها سرمایهگذاری کنند
نکات تجزیهوتحلیل PESTEL
چند نکته مفید برای انجام تحلیل PESTEL:
- با دیگران همکاری کنید – تحلیلی که شامل چندین دیدگاه است نتیجه بهتری را به همراه خواهد داشت.
- از تخصص و منابعی که از قبل در داخل سازمان موجود است استفاده کنید.
- از تجزیهوتحلیل PESTEL همراه با سایر تکنیکها مانند تجزیهوتحلیل SWOT ، پنج نیروی پورتر، تجزیهوتحلیل رقبا یا برنامهریزی سناریو استفاده کنید.
- تحلیل را در یکروند مداوم برای نظارت بر تغییرات در محیط کسبوکار بگنجانید.
- سعی کنید بدون تجزیهوتحلیل و درک صحیح یافتههای خود، در جمعآوری مقادیر زیادی از اطلاعات دقیق گرفتار نشوید.
- بر اساس گذشته یا حال در مورد آینده نتیجهگیری نکنید.
شباهت ها و تفاوت های PESTEL و SWOT
هر دو چارچوب تحلیلی بر محیطی که یک شرکت در آن فعالیت می کند تمرکز می کنند، اما این کار را به شیوه ای متفاوت انجام می دهند. SWOT عوامل محیطی که مستقیماً بر یک شرکت تاثیر می گذارد را شناسایی می کنند. بدیهی است که عوامل محیطی داخلی تاثیر مستقیم دارند، اما عوامل خارجی نیز در تجزیه و تحلیل SWOT مانند افزایش مالیات و تعرفه یا یک رقیب جدید تأثیر دارند.
در مقابل، تجزیه و تحلیل PESTEL به تمام محیط های خارجی که ممکن است بر شرکت تأثیر بگذارد، نگاه می کند. این عوامل ممکن است شامل تغییرات در دولت، افکار عمومی، روند مد و فشن، آب و هوا، فناوری نوپا، و.. باشد. علاوه بر این، تجزیه و تحلیل PESTEL به عوامل محیط خارجی در سطح شرکت، ملی و جهانی نگاه می کند، نه اینکه فقط به سطح شرکت نگاه کند؛ همانطور که SWOT انجام می دهد. با این توصیفات، بهترین روش ترکیب کردن تحلیل SWOT و PESTEL برآورد می شود.
در ادامه به تحلیل پستل برند معروف نایک میپردازیم:
تحلیل پستل برند نایک:
ابتدا نیم نگاهی به این شرکت و دستاوردهای آن خواهیم داشت. ارزش جهانیِ برند Nike در سال ۲۰۱۹، ۳۲٫۴ میلیارد دلار آمریکا تخمین زده شد. درآمد جهانی این برند ۴٫۰۳ میلیارد دلار است. همچنین به صورت رسمی با عنوان Blue Ribbon Sports شناخته می شود و توسط Phil Knight و Bill Bowerman در ۲۵ ام ژوان ۱۹۶۴ تاسیس شد. برند Nike در حقیقت بزرگترین تامین کننده ی کفش ها و ابزارهای ورزشی است. حالا به تحلیل پستل این برند به صورت جزئی می پردازیم.
عوامل سیاسی
فرآیندهای تجاری به شدت به نوع دولت در یک کشور بستگی دارد. یک دولت روشنفکر و یک محیط سیاسی باثبات، فرصتهای امیدوارکنندهای را برای تجارت و رشد برای برندهایی مانند نایک فراهم میکند.
عوامل سیاسی که به طور مثبت بر برخی از استراتژی های بازاریابی نایک تأثیر گذاشت:
- نرخ بهره پایین در کشور اصلی خود (آمریکا)
- موافقت نامه های مالیاتی بین المللی مطلوب
- دریافت حمایت های دولتی برای زیرساخت ها
با این حال، تا آنجا که به رشد نایک مربوط می شود، تنگناهای زیادی وجود داشت. تحریم های آمریکا علیه ایران مانعی برای نایکی بود که نتواند تجهیزات خود را در آنجا بفروشد. کمپین نایک (Just Do It)، به دلیل تبلیغاتی که توسط خالد کوپرنیک نمایش داده می شد، که مسائل گذشته اش در مورد بی عدالتی و نژادپرستی، بسیاری از اعتراض ها را برانگیخت و چندان خوب پیش نرفت. در گزارشی توسط open Secrets آمده است که هزینههای نایک برای تلاش برای تجدید نظر سیاسی تنها در سال ۲۰۱۶، ۷۵۰,۰۰۰ دلار بوده است و از آن زمان تاکنون این مبلغ افزایش یافته است. کاهش ناملایمات سیاسی هزینه بسیار زیادی دارد.
اگر به طور کلی در نظر گرفته شود، نایک از فرصت هایی برای بهبود حضور خود در بازار و گسترش جهانی در حوزه کفش، پوشاک و تجهیزات ورزشی برخوردار است.
سایر عوامل تعیین کننده سیاسی که نایک را تحت تاثیر قرار دادند عبارتند از:
- چارچوب قانونی برای اجرای قرارداد
- قوانین ضد انحصاری برای پوشاک و کفش
- نرخها و مقررات مالیاتی متفاوت نایک همیشه مشمول چنین تغییراتی است
- مقررات ایمنی صنعتی
- حفاظت از مالکیت معنوی و مسائل قضایی و…
عوامل اقتصادی
عوامل اقتصادی عملکرد تجاری نایک تحت تأثیر وضعیت اقتصادی است که در آن کفشها و تجهیزات ورزشی خود را عمدتاً در بازار ایالات متحده میفروشد. از آنجایی که جلسات سالهای اخیر اوج گرفته است که اکثر برندها را آزار میدهد، نایک توانسته رشد و درآمد خود را از سال ۲۰۰۵ تا ۲۰۱۸ با نوسانات جزئی مدیریت کند.
برخی از عوامل اقتصادی که در جهت مثبت کمک کردند عبارتند از:
- رشد سریع بازارهای در حال توسعه
- کشورهای توسعه یافته نسبتا با ثبات اقتصادی
- هزینه کم نیروی کار در کشورهای خاور دور که درآمد نایک را در حال رشد نگه داشته است
- سیاست برون سپاری به کشورهای آسیایی که نایک از دهه ۱۹۹۰ اتخاذ کرد
بازار کشورهای توسعه یافته مانند ایالات متحده نسبتاً باثبات است و در نتیجه این فرصت را برای شرکت نایک فراهم می کند تا به رشد پایدار خود در این کشورها ادامه دهد. همچنین نایک شانس خوبی برای نفوذ به بریتانیا، استرالیا و سایر بازارهای امیدوار کننده دارد.
عوامل اجتماعی
برخی از عوامل اجتماعی تاثیرگذار بر جذابیت نایک عبارتند از:
- بهبود آگاهی جمعی در مورد تناسب اندام و ورزش
- رشد ثروت فردی در کشورهای در حال توسعه
- افزایش تاکید بر ایمنی محصول و کیفیت بهتر در کشورهای در حال توسعه
نایک این امکان را دارد که با افزایش ثروت فردی به مشتریان پاسخ دهد. این سازمان میتواند محصولات ایمنتری تولید کند و کمپینهای بازاریابی را آغاز کند که ایمنی تجهیزات و پوشاک کفشهای ورزشی آن را برجسته میکند. نایک نتوانسته است به شرایط کاری کارگران رسیدگی کند. نرخ پایین دستمزد در شرایط زیرساختی کارخانهها در این کشورها که ممکن است منجر به واکنشهای منفی شود یا به تصویر برند و فروش آن آسیب وارد کند.
عوامل فناوری
کسبوکار نایک مطابق با فناوریهای موجود برای فرآیندهای تجاری و پوشاک و تجهیزات کفش ورزشی تغییر میکند. نایک از یکی از پیشرفته ترین زیرساخت های فناوری اطلاعات برای عملیات و تحویل خود استفاده می کند. این مدل در حقیقت به گونه ای است که در آن تراکنش و زنجیره تامین با استفاده از پروتکل دسترسی آسان به اشیاء یا سُوپ (SOAP) و سیستم پردازشگر موازی انبوه (MPPS) به هم مرتبط می شوند، که هر دو را می توان به عنوان سیستم های ارتقا یافته در نظر گرفت. نایک به طور موثری از فناوری آنلاین برای اطمینان از پرداخت بدون تماس از طریق تلفن های همراه استفاده کرده است. بخشهای عمده عملیات با گذشت زمان خودکار شدهاند و در نتیجه هزینههای نیروی کار کاهش مییابد.
این شرکت به طور موثر فناوری های تلفن همراه و محصولات خود را برای دسترسی به مشتریان به صورت یکپارچه فراهم کرده است. همچنین با توجه به معیارهای دیجیتالی مختلف همراه با موقعیتیابی صحیح از طریق رسانههای اجتماعی، روی دیگر پلتفرمهای دیجیتالی نیز اثر قابلتوجهی گذاشته است.
عوامل زیست محیطی
نایک ISO 1400 را به عنوان چشم انداز کلی توسعه محصول خود عنوان کرده بود. ISO 1400 در واقع مجموعه ای از استانداردهای مدیریت زیست محیطی که توسط سازمان بین المللی استاندارد (ISO) تهیه و منتشر شده است. نظارت بر جنبه های زیست محیطی نایک تصاویر زیست محیطی نایک را تقویت می کند و تاثیر کربن و مدیریت ضایعات را کنترل می کند. نایک در محصولات خود از پنبه ارگانیک استفاده می کند که دوستدار محیط زیست است. بازیافت و حل کردن کفشهای نایک راحتتر است و استفاده از کفشهای نایک حدود ۸۵ کمتر از کفشهای برند Tiger و Adidas است.
عوامل قانونی
نایک قبلاً بارها با دعوای قانونی بر سر تبعیض جنسیتی و شرایط کاری خصمانه به موانع برخورد کرده است.
همچنین نایک بارها به دلیل طفره رفتن از مالیات متهم شده است و بررسیهای متعددی نیز در مورد شیوههای بازاریابی مشکوک و غیرقابل اعتماد آن بهخصوص در جایی که تخفیف برگزار می کند، صورت گرفته است.
جمعبندی
PESTEL یک ابزار قدرتمند است که یک دید کلی عالی از عوامل خارجی، فرصتها و تهدیدها ارائه میدهد. تحلیل PESTEL به شما اجازه میدهد تا محیط کسب و کار فعلی را به همراه دیدگاههای مختلف در نظر بگیرید. به علاوه، میتوانید تحلیل PESTEL را با تجزیه و تحلیل SWAT ترکیب کنید تا تصویری جامعتر از کسبوکار یا پروژه به دست آورید.
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.