بوم ارزش پیشنهادی
اگر نمیدانید ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار چیست، نگران نباشید. در این مقاله از چابکسازان ضمن توضیح ارزش پیشنهادی در بوم مدل کسب و کار، روش و تکنیکهای خلق ارزش برنده را هم گامبهگام بررسی میکنیم.
تعریف ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار
در بوم مدل کسب و کار، منابع کلیدی متعددی وجود دارد که زمینه را برای رشد و بالندگی هر بیزنس مهیا میکند. منظور از منابع کلیدی در بوم مدل کسب و کار، منابعی هستند که بدون آنها کسب و کار مختل شود. یکی از منابع کلیدی در بوم مدل کسب و کارها، ارزش پیشنهادی است.
وقتی درباره ارزش در یک کسب و کار صحبت میکنیم باید بدانیم که به طور کلی ۲ نوع ارزش در یک سیستم یا کسب و کار وجود دارد که عبارت است از؛
- ارزشهایی که برای مشتریان خلق میشود. (ارزش پیشنهادی)
- ارزشهایی که مورد انتظار خود کسب و کار است.
ارزشهایی که برای خود مجموعه است، معمولا هدف آنها از راه اندازی آن کسب و کار است که در مورد اغلب مشاغل، این ارزش اقتصادیست. یعنی ارزش مورد انتظار آنها، کسب سود و درآمد است.
اما ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار یا مزیتی که برای مشتری خلق می کنیم، به مراتب اهمیت بیشتری دارد. درواقع رسیدن به سود و درآمد یا اعتبار اجتماعی زمانی ممکن میشود که ما بتوانیم به بهترین شکل، یک ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کارمان خلق کنیم. در این مقاله نیز به ارزش پیشنهادی برای مشتریان میپردازیم و کاری به ارزشهای مورد انتظار کسب و کارها نداریم.
منظور از ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار، مزیتی است که به مشتری ارائه میکنیم. آن بخش از نیازهای مشتری که به وسیله محصولات یا خدمات شما برطرف میشود، ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار یا Value Proposition نامیده میشود.
برای مثال، وقتی کسی از شما کیف میخرد، نیاز خود را به کیف برطرف میکند. در این شرایط ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار شما، نیاز مخاطب به کیف باکیفیت یا قیمت مناسب است. طبیعتا مشتری صرفا به دلیل علاقه به برند یا مجموعه شما خرید نمیکند بلکه در وهله اول، نیازی داشته که برای برطرف شدن آن، به سوی کسب و کار شما آمده است.
برای درک ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار، باید به این دو سوال پاسخ دهید که؛
- چرا مشتری باید از شما خرید کند؟
- چه ارزشی برای ارائه به مخاطب دارید؟
وقتی مجموعه شما، ارزش مشخص یا مخاطبپسندی نداشته باشد، هرقدر هم که تبلیغات گسترده انجام دهید، تغییر قابل توجهی در میزان فروش و جذب مشتری نمیبینید. بنابراین اگر با وجود استفاده از تکنیکهای مختلف بازاریابی و تبلیغات، همچنان مردم توجهی به خدمات یا محصولات شما ندارند، احتمالا باید در زمینه ارزشهای پیشنهادی برای مخاطب تجدید نظر کنید.
ارزش پیشنهادی قلب هر کسب و کار است
ارزش پیشنهادی، اولین و یکی از مهمترین منابع کلیدی در بوم مدل کسب وکارهاست. برای طراحی بوم کسب وکار نیز ابتدا باید ارزش پیشنهادی مشخص شود. برای تعیین یا خلق یک ارزش منحصر به فرد به دو وسال زیر پاسخ دهید؛
- چرا مشتری باید رقبا را کنار گذاشته و شما را انتخاب نماید؟
- چرا مشتری باید محصول یا راه حل شما را استفاده کند؟
اگر بگوییم ارزش پیشنهادی قلب هر بوم کسب و کار است، بی راه نگفتهایم زیرا وقتی ارزشی که برای مشتری خلق میکنیم به اندازه کافی منحصربه فرد و مخاطب پسند باشد، بخش زیادی از مسیر موفقیت را طی کردهایم.
بنابراین یکی از نخستین قدمهایی که صاحبین کسب و کارها باید بردارند شناخت منابع کلیدی در بوم مدل کسب و کار و خلق ارزش پیشنهادی منحصر به فرد است.
انواع ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار
ارزش پیشنهادی یا Value Proposition را میتوانیم به اشکال مختلف دسته بندی کنیم. ارزشهایی که یک کسب و کار خلق میکند از نظر جنس به دو دسته تقسیم میشود که عبارت است از؛
- ارزشهای کمی: قیمت، کارایی، سرعت و …
- ارزشهای کیفی: کیفیت بسته بندی، دوام محصول، تجربه بهتر مشتری، طراحی زیبا، و …
همیشه نباید ارزش پیشنهادی شما، قیمت کم باشد. در بیشتر اوقات حتی این موضوع برعکس عمل میکند و داشتن قیمت بالا در کنار کیفیت، یک ارزش پیشنهادی جدید را میسازد. سایر ارزشهایی که میتوانید در طراحی بوم مدل کسب و کار خود به آن توجه کنید عبارتاند از:
- برند یک کسبوکار (مثلا محصولات شرکت اپل، عمدتا چون برند این کسبوکار هستند فروخته میشوند نه الزاما به دلیل کیفیت)
- ارائه محصول برای نخستین بار (جدید بودن محصول)
- پکیج خدمات (ارائه چندین محصول مرتبط در یک بسته)
- سرعت بالا (مثلا سرعت در ارسال کالا)
- خاطره انگیز بودن
- طراحی خوب
- امنیت بالا
- قیمت مناسب
- در دسترس بودن
تعداد ارزشهای پیشنهادی در بوم کسب و کار
یکی از سوالاتی که مطرح میشود این است که چه تعداد ارزش پیشنهادی در یک کسب و کار میتوانیم تعریف کنیم؟ آیا هرچه تعداد ارزشها بیشتر باشد میزان موفقیت نیز بیشتر میشود؟
کسبوکارهای نوپا معمولا وقتی در حال تعریف ارزشها و منابع کلیدی در بوم مدل کس بو کار خود هستند، فکر میکنند هرچه تعداد بیشتری ارزش را برای مشتری خلق کنند، تعداد افراد بیشتری به سوی آنها جذب خواهد شد.
گرچه قاعده خاصی برای تعیین تعداد ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار وجود ندارد اما باید این را بدانید که زیاد بودن تعداد ارزشها و مزیتها، باعث کمرنگ شدن مزیت اصلی شما میشود. در نتیجه سعی کنید از بیان ارزشهایی که سایر رقبای شما دارند (ارزشهای تکراری) خودداری کنید، و در عوض روی ارزشی که صرفا مختص شماست، مانور بدهید.
از طرفی توجه داشته باشید که امکانات اصلی و ذاتی محصولات و کالاهای خود را به عنوان ارزش، معرفی نکنید. برای مثال اگر فروشنده یخچال هستید، خنککنندگی آن را نباید به عنوان یک ارزش اعلام کنید. ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار شما، باید آنقدر خاص و متمایز باشد که مشتری را به خرید از «شما» ترغیب کند.
به عنوان مثالی دیگر، ارزش پیشنهادی اپلیکیشن ترب، مقایسه قیمت محصولات مختلف و پیدا کردن پایین ترین قیمت در کشور است. به نظر شما ارزش پیشنهادی فروشگاه دیجی کالا چیست؟ در کنار مفاهیمی همچون منابع کلیدی در بوم مدل کسب و کار و ارزش پیشنهادی، مفهومی به نام ارزش محوری نیز وجود دارد که در بخش بعدی آن را توضیح میدهیم.
ارزش محوری چیست؟
ارزش محوری یا Core Value، مهمترین دلیل وجودی هر بیزنس است. در واقع همانطور که گفتیم ممکن است هر کسبوکار، یک یا چند ارزش پیشنهادی برای مشتریان خود داشته باشد. در بین تمام این مزیتها و ارزشها، ارزشی که مهمترین و پررنگترین مساله را حل میکند، محور کسبوکار است.
برای مثال، در فروشگاه دیجی کالا، نقد و بررسی محصول و امکان مقایسه آن از ابعاد مختلف ارزش محوری محسوب میشود. این روزها افراد قبل از خرید هرکالا به صورت حضوری یا اینترنتی، سری به بخش نظرات و توضیحات دیجی کالا میزنند تا بیشتر آن محصول را بشناسند.
ارزش محوری به خصوص درباره استارت آپها و مشاغل نوپایی که به دنبال سرمایهگذار هستند اهمیت بیشتری دارد. زیرا سرمایهگذاران، توجه ویژهای به ارزش محوری هر بیزنس دارند. در ادامه نیز باید تمرکز اصلی مجموعه، روی پرزنت و معرفی ارزش محوری باشد. یعنی در کنار تبلیغات و اشاره به ارزشهای پیشنهادی موجود، باید به صورت ویژه روی ارزش محوری تاکید شود.
نحوهی نوشتن ارزش پیشنهادی
اگر آگاهانه قصد دارید که یک ارزش پیشنهادی تهیه کنید، این تصمیم میتواند مسیر پیش روی کمپانی شما را واضح کند؛ با این حال، دخیلکردن افراد بسیار در ابتدای این امر میتواند هدف شما را به راضیکردن همه محدود کند؛ با این حال، نتایج به طرز عجیبی برای هیچکس مفید نخواهند بود.
به جای درگیرکردن همهی افراد، با گروهی کوچک شروع کنید (حداکثر ۳ نفر)؛ افرادی که بتوانند به قدر کافی وقت بگذارند و روی چند گزینهی جالب کار کنند.
در این قسمت ۳ روش متفاوت نحوهی طراحی ارزش پیشنهادی را (از ترسیم نقشهی پیچیده گرفته تا یک فرمول ساده) آوردهایم. با یکی از آنها شروع کنید یا هر ۳ را در یک ورکشاپ امتحان کنید تا ایدههای خود را با دقت بیشتری بازنگری کنید.
۱. بوم ارزش پیشنهادی را ترسیم کنید
بومِ ارزش پیشنهادی پیتر تامسون (Peter Thomson) اجزای مختلف یک کمپانی را بررسی میکند که به ساختن یک ارزش پیشنهادی قوی کمک میکنند.
تامسون معتقد است که فرایندی مانند این میتواند به اعضای گروه برای رسیدن به «حداقل وضوح عملی» (Minimum Viable Clarity)، کمک کند که این میتواند در یک ارزش پیشنهادی تکجملهای خلاصه شود.
تامسون طراحی ارزش پیشنهادی را «یک نقطهی کرانچ» (Crunch Point) مابین استراتژی کسبوکار و استراتژی برند میداند. او مدلی را طراحی کرد که این ۲ را همگام میکند.
۷ بخش برای بررسی ارزش پیشنهادی وجود دارند که هریک از آنها قسمتی از نقشه هستند:
هنگام بررسی، هریک از بخشها را از دید مشتری انجام دهید. زمانی که مزایای محصول خود را مینویسید، تصور کنید که این محصول چگونه برای فردی که از آن استفاده میکند، لذت را افزایش یا درد را کاهش میدهد.
رویکردتان در نوشتن ویژگیها و تجربهها در طراحی ارزش پیشنهادی نیز همان باشد، یعنی در نظر گرفتن این نکته که این ویژگیها چگونه زندگی مشتری را بهتر میکنند و تجربهی این محصول چه احساسی به مشتری میدهد؛ سپس در خواستهها (محرکهای احساسی)، نیازها (محرکهای عقلانی) و ترس (نتایج ناخواسته) مشتریان غرق خواهید شد.
به یاد داشتهباشید که حتی زمانی که مصرفکنندگان از طرف یک شرکت خرید یا سرمایهگذاری میکنند، باز هم ممکن است تحتتأثیر احساسات قرار بگیرند.
بهخصوص، بکوشید متوجه شوید که آیا یک محصول یا خدمت بر احتمال شکست، اضطراب یا شهرت آن در محل کار تأثیری میگذارد یا خیر. میتوانید از سی عناصر ارزشبین و کمپانی (Bain & Company’s 30 “Elements of Value”) و همچنین از رونوشتهای بیزینس به بیزینس (B2B Counterparts) آن به عنوان نقشهی راهی برای بیان روشهایی استفاده کنید که شرکت شما برای ارزش دادن به مشتریان در این زمینه، از آنها استفاده میکنند.
۲. سؤالات اساسی دانشکدهی اقتصاد هاروارد را مطرح کنید
مؤسسهی استراتژی و رقابت دانشکدهی اقتصاد دانشگاه هاروارد نحوهی طراحی ارزش پیشنهادی را فقط در ۳ درخواست ساده کردهاست. هاروارد نیز مانند تامسون مطرح میکند که ارزش پیشنهادی به عنوان یک رابط میان کسبوکار و مشتریانش عمل میکند.
وی میگوید: «در حالی که زنجیرهی ارزش از درون روی عملکردها تمرکز میکند، ارزش پیشنهادی عنصری از استراتژی است که رو به بیرون و به سمت مشتریان و در سمت تقاضای کسبوکار قرار دارد. استراتژی به طور ذاتی یکپارچه است و دو سمت عرضه و تقاضا را کنار یکدیگر قرار میدهد.»
برای طراحی ارزش پیشنهادی یکپارچه و منسجم، با طوفان فکری (Brainstorming) گروهی، حول محور این ۳ پرسش شروع کنید:
- به کدام مشتریان خدمات را ارائه خواهید کرد؟
- کدام نیازها را رفع خواهید کرد؟
- چه قیمتی ارزش و سودآوری مقبولی را برای مشتریان فراهم خواهد کرد؟
بسته به نوع محصول یا خدمتی که ارائه میدهید، ممکن است شروع با سؤالات اول و دوم لیست برای شما منطقیتر باشد. هر ۳ با هم مثلثی را تشکیل میدهند که شما را به رسیدن به یک ارزش پیشنهادی مختصر نزدیکتر میکند.
در طی انجام این تمرین برای طراحی ارزش پیشنهادی خوب، فکر کنید که کدامیک از این ۳ مورد ضلع اصلی مثلث است؛ برای مثال، آیا بهترین ارزشی که ارائه میدهید، صرفهجویی در هزینههاست یا محصول یا تجربهای بهتر را به قیمتی بالاتر عرضه میکنید؟
همچنین، به این فکر کنید که آیا شرکت شما با برطرف کردن نیازی که پیشتر شناسایی نشدهبود، بازار را توسعه میدهد یا خیر. متخصصان هاروارد از مثالی عالی استفاده میکنند، آیپد. شرکت اپل نیاز جدیدی را پدید آورد که قبل از ورود تکنولوژی به بازار وجود نداشت.
۳. برای فشردهسازی بینشها، فرمول استیو بلانک را امتحان کنید
استیو بلانک (Steve Blank)، کارمند سابق گوگل و صاحب «استارتاپ ناب» (Lean Startup Circle)، متوجه شد که بیشتر مؤسسان استارتاپها هنگامی که سعی دارند بینشهای پر از جزئیات را به ارزش های پیشنهادی اختصاریافته تبدیل کنند، به جای مزایا، بیشتر روی ویژگیها تأکید میکنند.
بلانک نیاز به فرمولی ساده را برای تبدیل طوفان فکری به یک جملهی ساده احساس کرد. ما به فشردهسازی بینشهایی با جزئیات فراوان با استفاده از روش او علاقهمندیم:
«ما با انجام «Z»، به «X» کمک میکنیم تا «Y» را انجام دهد.»
برای طراحی ارزش پیشنهادی خود از الگوی بصری بلانک استفاده کنید. به یاد داشتهباشید که اولین چیزی که به ذهن میرسد، احتمالا بهترین باشد. حس غریزی شما، که میتواند در اینجا دیده شود، چیزی است که این راهحل ساده را بسیار ارزشمند میکند.
برای مثال، نمونهی زیر ارزش پیشنهادی من برای تجارت کپیرایت است:
«من به گروههای بازاریابی کمک میکنم تا به وسیلهی برقراری ارتباطی واضح، با مشتریان هدفشان همصدا شوند.»
کافیشاپ محلی شما میتواند یک ارزش پیشنهادی شبیه به این داشتهباشد:
«ما به مشتریان محلی کمک میکنیم تا احساس و عملکرد خوبی داشتهباشند. این کار را با سوخترسانی از طریق قهوهی دستساز و در فضایی جامعهمحور انجام میدهیم.»
با اینکه ممکن است به صورت گروهی و با ۲ روش دیگر طوفان فکری را انجام دادهباشید، این بار از اعضای گروه بخواهید که به صورت فردی این تمرین را انجام دهند؛ پس از آن، مقایسهی پاسخها میتواند دیدگاههای مفیدی را درمورد اولویتهای هر فرد به ارمغان آورد.
از همه مهمتر اینکه هنگام پیشنویس کردن و طراحی ارزش پیشنهادی زبانی را به کار ببرید که مشتریان از آن استفاده میکنند؛برای نمونه، ما چیزهایی مانند اینها را میگوییم:
«ایمیلها از شکافها سُر میخورند» (Emails Slipping Through The Cracks) چون مشتریانمان درمورد مشکلی که ما آن را حل میکنیم، چنین میگویند. اگر ارزش پیشنهادی خود را به شکلی که احتمالا مشتریانتان مینویسند ننویسید، بین آنچه شما میگویید و آنچه آنها میشنوند، شکاف بزرگی به وجود میآید. اگر از صدای آنها استفاده میکنید، پس از سروصداهای دیگر جدا میشوید.
۶ مثال برای ارزش پیشنهادی
فراتر از درک شیوهی طراحی ارزش پیشنهادی، دیدن اینکه چگونه یک عبارت قدرتمند بر استراتژی شرکتی تأثیر میگذارد نیز کمککننده است، چون نمونههای ارزش پیشنهادی لزوما همان چیزی نیستند که در ارتباط با مشتری گفته میشوند. ما به کلمات دقیقی که به صورت داخلی در یک کمپانی استفاده میشوند، دسترسی نداریم.
با این حال، اگر یک کمپانی در جاگیری ارزش پیشنهادی خود در مارکت خوب عمل کند، میتوان آن را متوجه شد، چون پیامش به طور گسترده به دوردستها میرسد.
در این قسمت ۶ نمونه ارزش پیشنهادی مدرن را آوردهایم که کمک میکنند متوجه شوید که چگونه طراحی ارزش پیشنهادی میتواند در ورود به یک مارکت یا ایجاد یک مارکت جدید به شما کمک کند.
۱. Slack
اسلک (Slack) یک ابزار همکاری برای گروههاست که پلتفرمی ساده، کاربرد آسان و قابلیت پیام فوری دارد. این پلتفرم به دلیل توانایی در ادامه دادن کار، بدون توجه به موانع روزمره یا پیچیدگیهای پروژه، به یک اندازه مورد علاقهی گروههای سازمانی و استارتاپهای نوپاست. هر کاری که کمپانی انجام میدهد، به طراحی ارزش پیشنهادی آن وابسته است.
اسلک با درهم شکستن سیلوهای سیستم و ارتباطات، در زمان صرفهجویی میکند. اسلک به دلیل ارزش پیشنهادی قدرتمندی که دارد، جایگزین خوشایندی برای صندوق ایمیل و سایر ابزارها شدهاست. تا به حال، اسلک سریعترین رشد را در میان استارتاپهای «نرمافزار به عنوان سرویس» (SaaS: Software as a Service) داشتهاست و ۷۷٪ از شرکتهای فورچون ۵۰۰ (Fortune 500 Companies) از آن استفاده میکنند.
خلاف این رشد افسانهای، مشهور است که اسلک کسبوکاری با تیم فروش محدود است و این فقط به این دلیل ممکن شدهاست که پایهای را با ارزش پیشنهادی قوی بنا کردهاند.
۲. Bloom & Wild
«بلوم اند وایلد» شرکت ارسال گل به صورت آنلاین است که فرایند سفارش و دریافت گلهای لوکس را ساده کردهاست. آرون گلبارد (Aron Gelbard)، مؤسس و مدیرعامل آن، ارزش پیشنهادی شرکت را در اطلاعیهی منابع مالی در سال ۲۰۱۷ اینگونه توضیح داد: «ما این توانایی را به مشتریانمان میدهیم که گلها و هدایایی را با تولید، طراحی و پرداخت بهتر، از کف دستشان سفارش دهند.»
بلوم اند وایلد برای مشتریان این امکان را فراهم میکند که با استفاده از گوشی هوشمند یا کامپیوتر خود، گلها را در زمانی کمتر از ۱ دقیقه ارسال کنند؛ فاصلهی رسیدن از فکر به عمل تقریبا یک لحظه است.
همان طور که گلبارد میگوید: «مأموریت ما این است که فرستادن و دریافت گل را لذتبخش کنیم و با استفاده از تکنولوژی، احساس را به سادهترین و زیباترین روش ممکن به عمل تبدیل کنیم.»
دریافت گلها نیز به همین سادگی است. آنها در جعبههای صاف بستهبندی میشوند تا از طریق جعبههای نامه یا صندوقهای پستی قابلارسال باشند، پس نیازی نیست حتما کسی برای دریافت آنها حاضر باشد. همچنین، آنها به شکل غنچههای بسته ارسال میشوند تا دوام بیشتری داشتهباشند.
با وجود اینکه شرکتهای زیادی گل ارسال میکنند، بلوم اند وایلد با ارائهی تجربهای بیدردسر و قیمتهای رقابتی به مشتری (گلهایی که به طرز جالبتوجهی ارزانتر از نرخ متوسط هستند)، خود را متمایز کردهاست.
بلوم اند وایلد طراحی ارزش پیشنهادی خود را به حدی واضح بیان کردهاست که مشتریانش بخش زیادی از کار سخت بازاریابی را با ارجاعهای دهانبهدهان (Word of mouth) برای آنها انجام میدهند.
۳. Airbnb
یکی دیگر از نمونههای مدرن طراحی ارزش پیشنهادی شرکت ایربیانبی (Airbnb) است. هنگامیکه ایربیانبی از هم گسستن صنعت مهمانداری را آغاز کرد، برای ۲ گروه جداگانه نیاز به بازاریابی پیدا کرد؛ این ۲ گروه عبارتاند از:
- مهمانانی که به دنبال جایی برای ماندن بودند؛
- صاحبخانههایی که میخواستند مکان خود را اجاره دهند.
ارزش پیشنهادی دو در یک (Two-In-One) آنها:
«مسافران از یک تجربهی محلی واقعی نفع میبرند و صاحبخانهها از درآمد بیشتر.»
به گفتهی آنها، «ایربیانبی برای ساختن دنیایی به وجود آمدهاست که هر کسی در آن دنیا میتواند به هرجایی تعلق داشتهباشد، مشروط بر سفری سالم که محلی، معتمد، متنوع، شامل و تحملپذیر باشد.»
اتاقهای آنها معمولا بیشتر از هتلها ارزشمندند و معمولا در محلهای که مردم زندگی میکنند، قرار دارند. مهمانها دانش محلیای را که میزبانان به اشتراک میگذارند، فرامیگیرند و هرجا بروند، احساس میکنند که در خانهی خودشان هستند.
این منابع ارزش متفاوت در تگلاین ایربیانبی (Airbnb’s Tagline) به صورت زیر در هم گره میخورند:
«به هرجایی تعلق داشتهباش.»
همان طور که کسبوکاری مراحل مختلف رشد را طی میکند، طراحی ارزش پیشنهادی آن نیز تغییر مییابد. ایربیانبی، که در آغاز به عنوان ارزانتر از هتل به بازار عرضه میشد، حال محصول عمدهای مبتنی بر تجربه و در اوج است، با شاخهای ویژه به نام ایربیانبی پلاس (Airbnb Plus) که آن هم ارزش پیشنهادی خود را دارد.
۴. Fjällräven
کمپانی (Fjällräven) کلاسیک سوئدیِ تولید لباس و تجهیزات فضای باز را، آکه نوردین (Åke Nordin) در سال ۱۹۶۰ تأسیس کرد. او محصولات کاربردی و گرم را برای محققانی حرفهای، که به اسکاندیناوی شمالی اعزام میشدند، طراحی کرد.
اکنون، این برند ۶۰ ساله در میان نسلهای جوانتر اروپا و آمریکای شمالی، تجدید حیات را تجربه میکند. گزارهی بنیادین آنها فروش محصولات باکیفیت و پایداری است که ظاهر و کاربردشان متوازن باشد. بله، مشتریان با حمل کولهپشتیهای آنان ظاهر خیلی خوبی دارند و با این حال میتوانند در میانهی زمستان از کوه بالا بروند.
تعهد آنها به شیوههای تجاری پایدار، همان مصرفکنندگان آگاه را که برای فضای بیرونی ارزش قائل هستند، جلب میکند و این امر ارزش پیشنهادی آنها را تقویت میکند. (Fjällräven) در راستای ارزش پیشنهادی خود، که ارائهی کیفیت و پایداری است، بسیاری از محصولات خود را با استفاده از مواد G-1000 و موم گرینلند (Greenland Wax) تولید میکند.
چون آنها محصولاتشان را به گونهای میسازند که برای یک عمر خاطره شوند و مشتریان کاملا نسبت به پرداخت قیمتهای ویژهی آنان مشتاق هستند.
۵. Juniper Print Shop
هنگامی که جنی کامندا (Jenny Komenda) اولین وبلاگ خود را به نام «دفترچهی کوچک سبز» (Little Green Notebook)، در سال ۲۰۰۷ راهاندازی کرد؛ طراح جوانی بود که پروژههای (DIY) خود را با جهان به اشتراک میگذاشت.
کامندا، که ذاتا کارآفرین بود، مهارتهای خود را توسعه داد و وبلاگ برندهی جایزهی دیگری (Award-Winning Blog) به نام «خانهی جونیپر» (Juniper Home) و همتای دوستداشتنی آن، «فروشگاه چاپ جونیپر» (Juniper Print Shop)، را راهاندازی کرد.
کامندا برندی منسجم ساخت که از طراحی مقرونبهصرفه حمایت میکند و از ارزش پیشنهادی ای سخن گفت که به مشتریانش انگیزه میدهد:
«کمک به غیرطراحان برای داشتن خانهای زیبا، بدون دزدی از بانک!»
محتوای او به هزاران روش مختلف به این سؤال پاسخ میدهد. بازوی جدید کسبوکار او راهحل سادهای را برای یافتن هنرهای ارزان، که یکی از سختترین چالشها در این راه هستند، ارائه میدهد.
او یک فروشگاه چاپ راهاندازی کرد که کار هنرمندان و عکاسان زن را با دانلود دیجیتالی ساده و چاپ فیزیکی، که مقرونبهصرفه با قابلیت نصب آسان است، نمایان و برجسته میکند.
طراحی ارزش پیشنهادی جونیپر در جزئیات فروشگاه چاپ (از لینکها گرفته تا چهارچوبهای مقرونبهصرفهی آیکیا) و همچنین از توصیههای منحصربهفرد جنی مبنی بر اینکه «یک فریم قدیمی بخرید، در مَت سفارشی سرمایهگذاری کنید.» زاده میشود.
۶. Found My Animal
یکی از نمونههای مدرن طراحی ارزش پیشنهادی «حیوانم را پیدا کردهام» است. این کمپانی برای سگهای نجاتیافته و صاحبان آنهاست. در سال ۲۰۰۶، بتنی اوبرکت (Bethany Obrecht) و آنا کانوی (Anna Conway) به طور اتفاقی با هم ملاقات کردند. هر دوی آنها سگ نجاتیافته داشتند و خیلی زود با هم دوست شدند.
علاقهی مشترک آنها به صنایع دستی و یکی از اقوام ماهیگیرشان سبب شد که از طناب ملوانی قلادهای را طراحی کنند و بسازند که توان مقاومت در برابر صدها پوند نیروی کششی را دارد. هر قلاده یک پلاک برنجی دارد که روی آن عبارت «پیداشده» با فونت معمولی نوشته شدهاست.
از آن زمان، این کمپانی محصولات خود را گسترش داده و خط محصول آنها شامل سایر لوازم جانبی سگ (تختخواب، کیف حمل و اسباب بازی) نیز شدهاست.
طراحی ارزش پیشنهادی این کمپانی ساده است:
«از کمپانیای حمایت کنید که بخشی از سود خود را به گروههای نجات حیوانات اهدا میکند. این حمایت را از طریق پوشاندن محصولات باکیفیت به حیوان نجاتیافتهی خودتان انجام دهید. این کمپانی به بیش از ۶۴ مؤسسهی خیریه، که به حیوانات خانگیای که رها شده یا مورد سوءاستفاده واقع شدهاند کمک میکند، پول (و قلاده) دادهاست؛ به این ترتیب، مشتریان میدانند که خریدشان تفاوتی را ایجاد خواهد کرد.»
این ارزش پیشنهادی در تمام جنبههای (Found My Animal)، بهویژه در بازاریابی آنها، کاملا رسوخ کردهاست. تیم آنها در جلو و مرکز وبسایت و حسابهای رسانههای اجتماعی خود، سگهای نجاتیافتهای را که نیازمند خانه هستند، نشان میدهند؛ بهعلاوه، هشتگ آنها در شبکههای اجتماعی #Foundmyanimal درمورد سرپرستی از حیوانات اطلاعرسانی میکند.
آنها حتی پروژهی (The Rescue Orange Project) را راهاندازی کردند:
برنامهی «یکی بخر، یکی هدیه کن» برای قلادهها. خرید از این کمپانی برای صاحبان سگهایی که به اندازهی نجات سگ خود، به نجات سایر تولهسگها علاقهمند هستند، هیچ زحمتی ندارد. بهترین ارزش پیشنهادی همراه با مشتریان شما تکامل مییابد.
حال که میتوانید به سؤال «ارزش پیشنهادی چیست؟» به چندین شکل پاسخ دهید، آمادهاید که به کار برگردید. حتی اگر از پیش ارزش پیشنهادی داشتهاید، زمانی را برای مرور مجدد آن اختصاص دهید.
همان گونه که مشتریان و بازارها به مرور زمان تغییر میکنند، کمپانی شما نیز باید تکامل پیدا کند. به جای اینکه درمورد جامعهی خود با توجه به نیازها و الگوی خرید قبلی فرضیهسازی کنید، حلقههای بازخوردی را پدید آورید تا همیشه در جریان امور باشید.
با شنیدن صدای مشتریان خود در زمان واقعی، کمپانی خود را تنظیم میکنید تا ارزش پیشنهادی خود را تکامل دهد و در حین رشد، نیازهای جامعهتان را نیز برطرف کند.
سخن پایانی
ارزش پیشنهادی برگ برنده کسب و کار شما در رقابت با سایر بیزنسهاست. پس حوصله به خرج دهید، و برای خلق ارزشی منحصر بهفرد زمان بگذارید.
پس از آن هم ارزش پیشنهادی در بوم کسب و کار را باید به درستی به مخاطبان معرفی کرد. در این زمینه تولید محتوای ارزشمند و تبلیغات اصولی بسیار کمککننده خواهد بود.
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.