ارزیابی اینتربرند
مقدمه
یک برند قدرتمند تاثیر قابل توجهی بر ذینفعان کلیدی دارد؛ ذینفعانی که میتوانند در رشد کسب و کار موثر باشند. به طور کلی این ذینفعان به سه دسته مشتریان، کارکنان و سرمایهگذاران (فعلی و آتی) تقسیم میشوند. برندهای قدرتمند بر انتخاب مشتریان تاثیر میگذراند و در آنها وفاداری به وجود میآورند؛ استعدادهای کاری را جذب و حفظ میکنند و در آنها انگیزه ایجاد میکنند؛ و هزینههای تامین مالی را پایین میآورند. . شرکت اینتر برند بزرگترین مرجع ارزیابی، رتبه بندی و ارزش گذاری برندهای مختلف در دنیا میباشد که از سال ۱۹۷۴ تاسیس گردیده است. این موسسه هر ساله لیستی از ارزش برند محصولات و خدمات مختلف، در حوزهها و صنایع گوناگون، تهیه و در مجله بیزینس ویک به چاپ میرسانداين مدل در تلاش است تا با تخمين عايديهاي بالقوه برند براي خريداران يا فروشندگان، ارزش فعلي خالص آن را محاسبه كند. اين مدل، برخلاف مدلهاي ديگر (كه ارزش مالي برند را از منظر سازمان مورد بررسي قرارمي دهند) اين ارزش را با تكيه بر مشتريان مورد سنجش قرار ميدهد. در واقع اين مدل، در ابتدا، با توجه به نوع صنعت و كالا، مشخص ميكند كه چه بخشي از عايديها و درآمدهاي شركت ناشي از برند است. بعد از شناسائي شدن درصد سودآوري ناشي از برند، قدرت برند در ايجاد اين جريان نقدي در آينده را مورد بررسي قرار ميگيرد. در واقع در اين مرحله، احتمال كسب اين سودآوري در آينده مدنظر قرار ميگيرد. به اين منظور و در راستاي سنجش ريسك برند، هفت عامل سنجيده ميشود. هرچه قدرت برند نسبت به اين عوامل بيشتر باشد، ريسك سودآوري آن در آينده كمتر است .
چه بخش هایی برای اینتر برند مهم است؟
اینتربرند در ارزیابی برند به سه بخش مهم توجه میکند: پیشبینی مالی، نقش برندینگ، توانایی برند.
پیشبینی مالی برند: اینتربرند کار خود را با تخمین درآمدی که هماکنون و در آینده از محل محصول یا خدمت برندشده به دست آمده/ خواهد آمد شروع میکند. آنها هزنیههای عملیاتی (هزینههای گردش کسبوکار) را از این عدد کم میکنند تا به عدد سود عملیاتی محصول یا خدمت برندشده برسند. سپس نرخ کاهشی را به این سود اعمال میکنند که بر پایه نسبت بین سرمایهای که یک کسب و کار خرج میکند به درآمدی که به دست میآورد محاسبه میشود. از این محاسبات «سود اقصادی» برند به دست میآید. به عبارت دیگر، عامل «تحلیل مالی» کل برگشت مالی که سرمایهگذاران یک سازمان داشتهاند را اندازهگیری میکند؛ یا به عبارتی «سود اقتصادی» را اندازهگیری میکند. سود اقتصادی سود یک برند پس از کسر مالیات است، منهای هزینه سرمایهای که برای خلق درآمد و حاشیه سود برند استفاده شده است.
نقش برندینگ: عامل «نقش برند» تعیین میکند که چه سهمی از تصمیم خرید (مشتریان) را میتوان به برند نسبت داد؛ در مقابل سهمی که عوامل دیگری مثل محرکهای خرید مانند قیمت، سهولت یا ویژگیهای محصول به خود اختصاص میدهند. «نمایه نقش برند» (The Role of Brand Index – RBI) این سهم را به صورت درصد اندازهگیری میکند. در خیلی از موارد مشتریان برای تصمیمگیری به «برند» رجوع و اعتماد میکنند و بر اساس «برند» انتخاب میکنند. به عنوان مثال، در مواقعی که دو محصول یا خدمت که با هم رقابت دارند، به سادگی قابل مقایسه نباشند و تفاوت قابل توجهی نداشته باشند، (مثلاً در مورد قطعات کامپیوتری) تصمیم مشتری بر اساس برند شکل می گیرد؛ یا در مواردی که نیازهای مشتری احساسی است، مثل نیاز به یک جایگاه شخصیتی (مثلاً در مورد برندهای لوکس) نیز همین اتافق میافتد
عدد RBI برای «بهترین برندهای جهانی» (Best Global Brands)، بسته به هر برند، از یکی از این سه روش تعیین میشود:
۱- تحقیقات بازاریابی برونسپاری شده (commissioned marketing research)
۲- مقایسه با عدد RBI بهدستآمده از پروژههای مشتریان (اینتربرند) در صنعت مشابه
۳- ارزیابی توسط پنل متخصصان
پس از طی مراحل فوق، یافتههای RBI با دادههای سالهای گذشته برای شرکتهای همان صنعت مقایسه میشود. نهایتا این عدد در سود اقتصادی محصول یا خدمت برند شده (عددی که در بخش ۱ به دست آمده است) ضرب میشود تا سهم «برند» از این سود محاسبه شود. این عدد در ارزیابی کلی ارزش برند دخیل است.
توانایی برند:
عامل «قدرت برند» برآوردی است از اینکه یک برند به چه میزان توانایی دارد تا (در مشتریان) وفاداری ایجاد کند و به تبع آن، تقاضا و سود پایدار برای آینده (سازمان) خلق کند. برای عامل «قدرت برند» عددی بین ۰ تا ۱۰۰ به دست میآید که عدد ۱۰۰ به معنای یک برند ایدهآل است. این عدد بر اساس ارزیابی و تحلیل ۱۰ عاملی به دست میآید که اینتربرند آنها را سازنده یک برند قدرتمند میداند. عملکرد هر برند در این حوزهها نسبت به سایر برندهای صنعت و نیز نسبت به دیگر برندهای جهانی سنجیده میشود. قدرت برند با میزان ریسکی که متوجه پیشبینیهای مالی برند است رابطه معکوس دارد. (یک برند قدرتمند در مشتریان وفاداری ایجاد میکند و این وفاداری ریسک را کاهش میدهد و برعکس.) پس از محاسبه عدد «قدرت برند» از فورمولی استفاده میشود تا این عدد به «نرخ کاهش مختص برند» مرتبط شود. این نرخ برای آن استفاده میشود تا درآمدهای برند را به ارزش کنونی (و واقعی) آن کاهش دهد. این ارزش نشان میدهد که برند تا چه حد میتواند در مقابل چالشها بایستد و درآینده همان درآمدی را خلق کند که از آن انتظار میرود. این یعنی همان «ارزش برند». تحلیل قدرت برند نمایی کلی از نقاط قوت و ضعف برند به دست میدهد که میتواند برای تدوین یک نقشهراه برای افزایش قدرت و ارزش برند در آینده استفاده شود.
تجربه اینتربرند نشان می دهد برندهایی که میتوانند تقاضا و سود پایدار برای آینده (سازمان) ایجاد کنند، آنهایی هستند که میتوانند در ده عامل قدرت برند (که در ادامه میبینید) عملکرد بالایی از خود نشان دهند. ده عاملی که قدرت یک برند را میسازند در دو بعد داخلی (درونسازمانی) و خارجی (برونسازمانی) عبارتاند از:
عوامل داخلی (درون سازمانی) قدرت برند چیست ؟
۱- شفافیت
شفافیت درونسازمانی در مورد اینکه برند پای چه چیزی ایستاده است؛ ارزش هایش چیست، چه جایگاهی را میخواهد کسب کند و ارزش پیشنهادیاش چیست. همچنین شفافیت در مورد اینکه مخاطب هدفش کیست، بینش مشتریان چیست و محرکهای (خرید) چه چیزهایی هستند.
۲- تسلط
اینکه سازمان تا چه حد از مهارت لازم و مدل اجرایی برای (ساختن) برند برخوردار است. این (مهارت و مدل اجرایی) عواملی هستند که سازمان میتواند با اتکا به آنها استراتژی برند را به نحوی موثر و کارآمد عملیاتی کند.
۳- تعهد
تعهد درونسازمانی به برند و اعتقاد به اهمیت برند در سطح سازمان. اینکه برند تا چه حد مورد حمایت (کارکنان) سازمان قرار میگیرد. تا چه حد زمان صرف آن میشود و تا چه حد بر آن تاثیر گذاشته میشود.
۴- واکنشپذیری
توانایی سازمان برای اینکه دائما برند و کسبوکار را در پاسخ به تغییرات، چالشها و فرصتهای بازار یا با پیشدستی نسبت به این عوامل متحول کند.
عوامل خارجی (برون سازمانی) قدرت برند کدامند ؟
۱- اصالت:
برند عمیقاً بر پایه یک حقیقت و توانایی داخلی ساخته میشود. برند داستانی مشخص و مجموعهای محکم از ارزشها دارد. یک برند قدرتمند میتواند انتظارات بالایی را که مشتریان از آن برند دارند، برآورده کند.
۲- یکپارچگی
اینکه برند تا چه حد میتواند تجربهای یکپارچه در همه نقاط تماس و در همه فرمتها برای مشتری خلق کند.
۳- مرتبط بودن
همخوانی با نیازها، آرزوها و معیارهای تصمیمگیری مشتری/ مصرفکننده در همه مناطق جغرافیایی و دستههای مردمشناختی مربوط
۴- حضور
اینکه تا چه حد برند در همه جا حاضر میشود و تا چه حد مشتریان و مصرفکنندگان و افراد تاثیرگذار (نظرساز) در مورد آن نظرات مثبت میدهند؛ چه در رسانههای سنتی و چه در رسانههای اجتماعی.
۵- تمایز
اینکه تا چه حد مشتریان/ مصرفکنندگان حس میکنند که برند ارزش پیشنهادی متمایز ارائه میدهد و تجربهای متمایز خلق میکند.
۶- تعامل (درگیری)
اینکه تا چه حد مشتریان/ مصرفکنندگان نسبت به برند از خود همدلی نشان میدهند، در (فعالیتهای مربوط به) آن مشارکت فعال دارند و با آن احساس یگانگی میکنند (از آن هویت می گیرند.)
سایر روش های ارزش گذاری:
-
روش BAV
این روش یک ابزار تحقیقاتی برای ارزش برند فراهم می کند. این تکنیک توسط مؤسسه Y&R ابداع شده، برای سنجش ارزش غیرمالی برندهای معتبری چون یاهو، آمازون، استارباکس به کار رفته. چهار عامل اساسی سنجش ارزش برند:
_ تمایز
_ مربوط بودن
_ اعتبار
_ دانش
تمایز و مربوط بودن، قدرت برند را در بازار نشان می دهد. قدرت برند، میزانی که برند متمایز شده و به مصرف کنندگان مربوط است.
اعتبار و دانش، که شبکه قدرت برند را تشکیل می دهند. قانت برند یا عملکرد نسبی برند بر اساس معیارهای اعتبار و دانش تعیین می شود.
-
هرم پویایی برند
از کاربردی ترین مدل ها در سنجش ارزش نام تجاری شناخته شده. مطابق این هرم، هر نام تجاری، به طور میانگین در هر سطح تنها از ۸% سهم از مشتری برخوردار است. سطوح عبارتند از:
_تعلق
_ برتری
_ عملرد
_ رابطه
_ آگاهی از حضور
-
مدل دیوید آکر
این مدل دارای چهار رکن اصلی است:
_ وفاداری
_ رهبری کیفیت مورد انتظار
_ تمایز در تداعی
_ آگاهی برند
گزارشی از اینتربرند درباره باارزش ترین برند ها :
موسسه اینتربرند سالانه ۱۰۰ برند برتر و با ارزش جهان را معرفی میکند. در اواخر سال ۲۰۲۲ نیز این لیست اعلام شد که برند اپل با ارزش ۴۸۲,۲۱۵ میلیون دلار رتبه اول را همچون سالهای پیش به خود اختصاص داد و مایکروسافت با ۲۷۸,۲۸۸ میلیون دلار و آمازون با ۲۷۴,۸۱۹ میلیون دلار رتبههای دوم و سوم را بدست آوردند.
برای اولین بار ارزش ۱۰۰ برند برتر از ۳ تریلیون دلار گذشت و ۱۶درصد نسبت به سال قبل افزایش یافت. ۱۰ برند برتر جدول ۵۳ درصد از ارزش کل جدول را تشکیل میدهند.
Airbnb ، Red Bull و Xiaomi برندهای جدید راه یافته به ۱۰۰ برند برتر اینتربرند میباشند. در سال ۲۰۲۲ برای نخستین بار شاخص ESG هم برای ارزشیابی بهترین برندهای جهان مورد استفاده قرار گرفت. ESG از سه حرف اول کلمات محیط زیست (environment)، اجتماعی (Social) و حاکمیت (Governance) گرفته شده است. این شاخص معیاری برای وجدان کاری برند در زمینه محیطزیست و مسئولیت اجتماعی و سلامت ساختار قدرت در حاکمیت میباشد.
نکته جالب توجه قرار گرفتن برند نایک برای نخستین بار در لیست ۱۰ برند برتر میباشد. جالب است که یک برند کفش در این جایگاه قرار گرفته است. چرا که معمولا برندهای حوزه تکنولوژی، خودرو، نوشیدنی و رسانه در این بین میباشند.
برند نایک با ارزش ۵۰,۲۸۹ میلیون دلار برترین برند. لوئیس ویتون با ارزش ۴۴,۵۰۸ میلیون دلار و چنل با ارزش ۲۹,۲۵۹ میلیون دلار در رتبههای دوم و سوم برندهای بخش کیف و کفش و محصولات چرمی میباشند.
از بین ۱۰۰ برند برتر سال ۲۰۲۲ موسسه اینتربرند ۱۴ برند کفش، کیف و یا محصولات چرمی حضور دارند که برخی از آنها مانند کارتیر و تیفانی صرفا تولیدکننده کیف یا کفش نیستند و محصولات چرمی قسمت کوچکی از محصولاتشان را تشکیل میدهد.
مزایای اینتربرند
استفاده از رویکرد اینتربرند برای برندها مزایای زیادی دارد. برخی از این مزایا عبارتند از:
۱– افزایش فروش: با همکاری در یک پروژه مشترک، برندها می توانند به طور قابل توجهی فروش خود را افزایش دهند. این به دلیل این است که هر برند می تواند از شناخت برند دیگر بهره ببرد و به مشتریان خود پیشنهادهایی را ارائه دهد که محصولات یا خدمات دیگر را نیز شامل شود.
۲– افزایش اعتبار: با همکاری با یک برند معتبر، برند دیگر نیز می تواند اعتبار خود را افزایش دهد. این به دلیل این است که برندها به طور مشترک در یک پروژه مشترک شرکت می کنند و این به معنای این است که هر برند می تواند از شناخت برند دیگر بهره ببرد و اعتبار خود را افزایش دهد.
۳– بهبود شناسایی برند: با همکاری در یک پروژه مشترک، برندها می توانند به طور قابل توجهی شناسایی خود را بهبود دهند. این به دلیل این است که هر برند می تواند از شناخت برند دیگر بهره ببرد و به مشتریان خود پیشنهادهایی را ارائه دهد که محصولات یا خدمات دیگر را نیز شامل شود.
نوع های اینتربرند
در بازار، چند نوع اینتربرند وجود دارد. برخی از این نوع ها عبارتند از:
۱– همکاری برند: در این رویکرد، دو یا چند برند با همکاری در یک پروژه مشترک، به دنبال تقویت موقعیت در بازار هستند. این رویکرد به منظور توسعه و تقویت همکاری بین برندها و افزایش فروش و سودآوری استفاده می شود.
۲– فروشگاه در فروشگاه: در این رویکرد، دو یا چند برند در یک فروشگاه مشترک، محصولات خود را عرضه می کنند. این رویکرد به منظور تقویت شبکه توزیع و افزایش فروش استفاده می شود.
۳– برند در محل برند: در این رویکرد، دو یا چند برند در یک محل مشترک، محصولات خود را عرضه می کنند. این رویکرد به منظور تقویت شبکه توزیع و افزایش فروش استفاده می شود.
۴- همکاری رسانه ای: در این رویکرد، دو یا چند برند با همکاری در تبلیغات رسانه ای، به دنبال تقویت موقعیت در بازار هستند. این رویکرد به منظور تقویت همکاری بین برندها و افزایش فروش و سودآوری استفاده می شود.
مثال های موفق اینتربرند
۱– کوکاکولا و ماکدونالد: کوکاکولا و ماکدونالد به منظور تقویت همکاری بین دو برند، با همکاری در تبلیغات رسانه ای، به دنبال تقویت موقعیت در بازار هستند.
۲– نایک و اپل: نایک و اپل به منظور تقویت همکاری بین دو برند، با همکاری در تبلیغات رسانه ای، به دنبال تقویت موقعیت در بازار هستند.
۳- آمازون و تسلا: آمازون و تسلا به منظور تقویت همکاری بین دو برند، با همکاری در فروشگاه در فروشگاه، به دنبال تقویت موقعیت در بازار هستند.
خلاصه
ارزشگذاری اینتربرند از سه بخش تشکیل شده است:
۱- تحلیل عملکرد مالی محصولات یا خدمات برندشده
۲- تحلیل نقشی که برند در تصمیمگیری (مشتریان) برای خرید ایفا میکند
۳- تحلیل قدرت رقابتی برند
از این سه بخش، بخش سوم، خود از دو حوزه داخلی (درونسازمانی) و خارجی (برونسازمانی) تشکیل شده است. عوامل داخلی قدرت برند عبارتند از: شفافیت، تسلط، تعهد و واکنش پذیری. عوامل خارجی قدرت برند عبارتاند از: اصالت، یکپارچگی، مرتبط بودن، حضور، تمایز، تعامل.
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.