شاید تا به حال اسمی از «اندازه بازار» (Market size) شنیده باشید. در این مقاله قصد داریم به این فاکتور بسیار مهم برای کسب و کارها بپردازیم. یکی از مواردی که درجه اهمیت این مفهوم (اندازه بازار) در آن به وضوح مشخص میشود، به هنگام طراحی یک پیچ دک (Pitch Deck) موفق و قانعکننده برای سرمایهگذاران است. یک کارآفرین یا صاحب کسب و کار عموما به منظور جلب توجه سرمایهگذاران و تامین سرمایه مورد نیاز برای کسب و کار خود، نیازمند ارائه یک فایل پیچ دک کوتاه و مفید است که راهی استاندارد برای معرفی استارتاپها در دنیا به شمار میآید. یکی از مهمترین بخشهای این ارائه مربوط به اندازه بازار است؛ زیرا این مفهوم کاملا در ارتباط مستقیم با ویژگی مهم “مقیاسپذیری” استارتاپ یا کسب و کار است (البته استراتژی بازاریابی کسب و کار را هم نباید نادیده گرفت).
اندازه بازار (market size) یکی از مهمترین مفاهیمی است که اگر قصد راهاندازی یک کسبوکار را دارید، باید به آن توجه کنید. اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند، به چه تعدادی از آنها دسترسی خواهید داشت و یا چه تعداد از آنها رقبا را به شما ترجیح میدهند، همگی سوالاتی هستند که اگر در ابتدای کار بیجواب بمانند، میتوانند باعث شکست یک کسبوکار شوند.
میپرسید چطور میتوان به این سوالات جواب داد؟ جواب محاسبه اندازه بازار (market size) است. به همین دلیل در این مقاله برای شما توضیح میدهیم که اندازه بازار دقیقا چیست، دانستن آن چه اهمیتی دارد و چطور میتوان آن را محاسبه کرد. پس تا انتهای این مقاله از نبض مارکتینگ با ما همراه باشید.
دانستن و تخمین فاکتور «اندازه بازار» علاوه بر آنکه برای خود کسب و کار مفید است و میتواند به شما در تصمیمگیری ادامه مسیر کمک کند که آیا از لحاظ زمان و هزینه سرمایهگذاری ارزشمندی کردهاید یا خیر (؟)، برای یک سرمایهگذار نیز بسیار حائز اهمیت است و یکی از راههای بسیار مهم برای قانع نمودن آن است که آیا بازار کسب و کار یا استارتاپ شما به اندازه کافی بزرگ است یا خیر؟ شما به عنوان صاحب یک استارتاپ یا کسب و کار باید قبل از ارائه محصول یا خدمت خود به بازار، در مورد «اندازه بازار» خود اطلاعات کافی کسب کنید.
اندازه بازار (Market size) چیست؟
منظور از اندازه بازار (Market size)، تعداد خریداران بالقوه برای یک محصول در طول یک سال و در یک منطقه جغرافیایی مشخص میباشد. اجازه بدهید با یک مثال با این مفهوم بیشتر آشنا شویم.
تصور کنید، یک خیاط بخواهد برای پسران دبستانی لباس فرم طراحی کرده و در شهر یزد به فروش برساند. بنابراین اندازه بازار برای چنین کسبوکاری شامل تعداد دانشآموازن پسر در مقطع دبستان خواهد بود، که در شهر یزد هستند. اما اگر همین فرد بخواهد محصول خود را در کل ایران به فروش برساند، اندازه بازار آن کل تعداد پسران دبستانی که در ایران ساکن هستند را شامل میشود.
در واقع کل افرادی که به طور بالقوه به یک محصول نیاز دارند و در طول یک سال ممکن است برای خرید آن اقدام کنند، اندازه بازار آن محصول را نشان میدهد.
دانستن اندازه بازار، قبل از راهاندازی خط تولید یک محصول یا کسبوکار جدید میتواند به شما کمک کند بفهمید، آیا این سرمایهگذاری ارزش زمان و پول شما را خواهد داشت یا خیر. یعنی پتانسیل یک کسبوکار را پیش از راهاندازی آن به شما نشان میدهد. به همین دلیل گاهی از اصطلاح پتانسیل بازار نیز برای همین مفهوم استفاده میشود.
ارزش بازار (Market value) چیست؟
اندازه بازار با ارزش بازار تفاوت دارد. بر خلاف اندازه بازارکه تعداد مشتریان (یا کالای قابل فروش) را اندازهگیری میکند، در ارزش بازار اندازه کل پتانسیل درآمدی مورد محاسبه قرار میگیرد. مثلا اگر روزانه ۱۶۰۰۰۰ سفارش آنلاین غذا وجود داشته باشد، میانگین اندازه سبد خرید هر کاربر ۱۰۰۰۰۰ تومان باشد و کمیسیون پلتفرم خرید آنلاین غذا ۱۵% باشد، اندازه بازار سفارش آنلاین غذا در سال حدود ۸۶۰ میلیارد تومان خواهد بود.
محاسبه ارزش بازار گاهی از محاسبه اندازه بازار نیز مهمتر است چرا که ممکن است ارزش گوشه کوچکی از بازار (Niche market) آنقدر بالا باشد که شروع کسبوکار را توجیه کند.
چرا اندازه بازار مهم است؟
محاسبه اندازه بازار پیش از شروع کسبوکار به چند دلیل بسیار مهم است:
- یکی از مهمترین پارامترها برای ایجاد و شروع یک کسبوکار اندازه بازار آن است.
- بنیانگذاران و کارآفرینان میتوانند با تخمین منطقی اندازهی بازار به درک درستی از میزان سودآوری کسبوکار خود برسند.
- پیشنیاز تخمین اندازه بازار، مطالعه دقیق بازار است که باعث میشود بازار هدف و مشتریان بهتر شناسایی شده و هدفگذاری بهتر انجام شود.
- مدیریت هزینههای بازاریابی(شناخت دقیق بازارکمک میکند تا کانالهای تبلیغاتی با بازده مناسب را راحتتر شناسایی شود)
- در صورت جذاب بودن بازار استارتاپ، اطلاع از اندازه بازار میتواند به تدوین استراتژی درست بازاریابی و انتخاب بهینه کانالهای تبلیغاتی کمک کند.
- اندازه بازار تاثیر مهمی در ارزشگذاری کسبوکار دارد.
- تخمین درست اندازهی بازار تاثیر زیادی در متقاعد کردن سرمایهگذار و نهایتا جذب سرمایه دارد.
اندازه بازار برای کسبوکارهایی که از قبل مشابه آنها وجود دارد
اگر محصولی که قصد فروش آن را دارید از قبل در بازار وجود دارد و شما هم میخواهید به تولیدکنندگان آن اضافه شوید، میتوانید اندازه بازار را با بررسی تعداد فروشی که برای آن محصول ثبت شده است بدست آورید.
مثلا اگر بخواهید خمیردندان تولید کنید، خیلی بعید است که محصول شما باعث شود مردم در یک سال تعداد بیشتری خمیر دندان بخرند، بنابراین محصول شما اندازه بازار را تغییر نخواهد داد. به همین دلیل اندازه بازار برای چنین محصولاتی بر اساس تعداد فروشی که در صنعت برای آن محصول ثبت شده محاسبه میشود. معمولا آمار تقریبی برای فروش یک محصول را در اینترنت میتوان پیدا کرد.
اندازه بازار برای محصولات جدید
در حالت قبل، اندازه بازار را برای محصولاتی که به طور معمول وجود دارند توضیح دادیم. اما اگر شما قصد تولید یک محصول جدید را داشته باشید که نسبت به محصول رقبایتان متفاوت است، چطور؟
در چنین حالتی برای کالا یا خدمتی که شما میخواهید برای اولین بار عرضه کنید تعداد فروشی ثبت نشده است. بنابراین باید اندازه بازار جدید را بر اساس تقاضای پیش بینی شده تخمین بزنید. به عنوان مثال، اگر بتوانید یک دوچرخه برقی جدید را به قیمت فقط ۵ میلیون تومان بفروشید، به دلیل قیمت مناسب این محصول، میتوانید پیشبینی کنید که اندازه بازار برای محصول شما از فروشهای ثبت شده بزرگتر خواهد بود.
چرا دانستن اندازه بازار (Market size) مهم است؟
شاید با خود فکر کنید که دانستن اندازه بازار اهمیتی ندارد و شما در نهایت محصول خود را خواهید فروخت. اما واقعیت این است که به دلایل زیر در نظر گرفتن اندازه بازار برای تمام کسانی که قصد راهاندازی یک کسبوکار را دارند ضروری است:
- محاسبه اندازه بازار به شما کمک میکند بفهمید در کسبوکار مدنظر شما چه میزان سود بالقوه وجود دارد. دانستن این امر حتی اگر قصد جذب سرمایهگذار نداشته باشید هم بسیار مهم است. زیرا به کمک آن میتوانید از یک ضرر مالی بزرگ پیشگیری کنید.
تصور کنید محصولی تولید میکنید که درآمد حاصل از فروش تمام آنها، نتواند هزینههای تولیدش را پوشش دهد. در واقع اندازه بازاری که انتخاب کرده بودید به قدری کوچک بود که ارزش سرمایهگذاری را نداشته است. بنابراین به کمک سنجش اندازه بازار میتوانید تصمیم بگیرید که آیا آن اندازه جمعیت ارزش هزینههای تولید، بازاریابی و توزیع را دارد یا خیر. - اگر کسبوکار شما به جذب سرمایهگذار نیاز داشته باشد، محاسبه اندازه بازار ضروری محسوب میشود. اندازه بازار یکی از اساسیترین ارقامی است که یک سرمایهگذار برای تصمیمگیری، مورد توجه قرار میدهد. به شما پیشنهاد میدهیم حتی اگر بهترین ایده را برای راهاندازی یک کسبوکار دارید به هیچ وجه بدون محاسبه اندازه بازار، جلوی سرمایهگذارها ظاهر نشوید؛ این مسئله به سرعت اعتبار شما را زیر سوال خواهد برد.
- یکی از موارد دیگری که اهمیت اندازه بازار را نشان میدهد، بحث بازاریابی است. تنها با دانستن بازار هدف است که میتوانید بفهمید برای چه کسانی باید بازاریابی کنید و نیازهای آنها چیست. دانستن اندازه بازار، اولین گام برای درک بازار هدف و نیازهای مشتریان آن صنعت است. واقعیت این است که هیچ کسبوکاری بدون بازاریابی درست و هدفمند، نمیتواند موفق شود.
به چه بازاری، «بزرگ» میگویند؟
- استفاده از آن آسان است.
- اگر این مدل کامل و قوی اجرا شود، میتواند نشاندهندۀ درکی جامع از بازار و تمام محدودیتهای آن باشد.
- قدرت ترکیب عناصر مرتبط با رویکرد بالا به پایین (Top-Down) و رویکرد پایین به بالا (Bottom-Up)
نکته حائز اهمیت در این مدل برای برآورد اندازه بازار آن است که، خروجی و نتیجۀ آن کاملاً بر پایه فرضیات شما خواهد بود، در نتیجه داشتن ارزیابی واقعبینانه از بازار و تواناییهای کسب و کار و استارتاپ شما میتواند به رسیدن شما به یک مدل جامع کمک کند.
برآورد اندازه بازار به کمک مدل TAM-SAM-SOM
۱. قدم اول محاسبه بازار بالقوه یا کل بازار موجود (Total addressable market)
کل بازار موجود (TAM) یا بازار بالقوه، مجموع فروش سالانه برای یک محصول با فرض دسترسی نامحدود به منابع را نشان میدهد. واقعیت این است که تنها در یک صنعت انحصاری است که با دسترسی به منابع و نبود رقیب، کل بازار تنها در اختیار یک فروشنده قرار میگیرد. به همین دلیل رسیدن به صد درصد کل بازار موجود تقریبا امری غیر ممکن است.
برای اینکه بتوان TAM را محاسبه کرد راههای مختلفی وجود دارد اما سه مورد زیر از همه رایجتر هستند:
- تحقیقات خارجی
یک روش بسیار سریع برای پیدا کردن کل بازار موجود (TAM)، استفاده از دادههای آماری مراکز معتبر است. اما ایراد این روش این است که اگرچه توسط متخصصان حرفهای استخراج شدهاند اما از نحوه محاسبه آن اطلاع دقیقی نخواهید داشت. به همین دلیل اگر TAM را خودتان محاسبه کنید متوجه جزئیات بیشتری میشوید. سایتهای معروفی مثل Gartner ،Forrester، IDC گزارشات مشروحی از صنایع مختلف ارائه میدهند.
مثلا سایت گارتنر طی تحقیقی که در سال ۲۰۱۶ انجام داده، ارزش بازار امنیت سایبری را ۸۱.۶ میلیارد دلار اعلام کرده است.
- روش بالا به پایین (top-down)
در این روش شما با دادههای کلان سعی میکنید کل بازار موجود (TAM) را محاسبه کنید. مزیت این روش این است که دادههای کلان و دقیق از طریق منابعی چون UN و The World Bank در دسترس هستند. برای مثال اگر میزان آب نوشیدنی توصیه شده در روز برای هر نفر ۱.۹ لیتر باشد. با در نظر گرفتن جمعیت ۷.۵ میلیارد نفری بر روی زمین و قیمت ۰.۳۲ دلار برای هر لیتر اندازه بازار آب نوشیدنی، در یک سال به شکل زیر محاسبه میشود:
۷.۵میلیون نفر × ۱.۹لیتر × ۰.۳۲قیمت هرلیتر × ۱۲۰%سود × ۳۶۵روز=۲.۰۱ تریلیون دلار
مزایا:
- معمولاً سریعتر از رویکرد پایین به بالا است و بهترین روش برای به دست آوردن یک تخمین سریع از بازار در دسترس است.
- معمولاً برای بازارهای بزرگ و تثبیت شده، که دادهها و تحلیلهای زیادی وجود دارد، به خوبی کار میکند.
معایب:
برای بازارهای جدید و کوچک به خوبی کار نمیکند و تجزیه و تحلیل بالا به پایین تا حد زیادی بی معنی خواهد بود.
نتایج این رویکرد مبتنی بر آمار و اطلاعات کلان است، بنابراین دادهها مختص کسبوکار و موقعیت شما نیستند و نیازمند آن است که به کمک فرضیات و ویژگیهای خاص کسبوکار شما دقیقتر شود.
- رویکرد پایین به بالا (bottom-up)
رویکرد پایین به بالا برعکس روش قبل است، شما با یک سری اطلاعات محدود اما اثبات شده شروع میکنید به اندازه کردن بازار، سپس از آن به نتایج کلیتر میرسید. به این منظور میتوان از روشهای جمعآوری اولیه اطلاعات (مثل نظرسنجی در یک بازار محلی) یا تحقیقات ثانویه (مثل گزارشهای خبری) استفاده کرد.
برای مثال شرکت تسکو که یک فروشگاه زنجیرهای خواربار فروشی است طی گزارشی اعلام کرده که ۲۷.۸% از سهم بازار خواربار انگلستان را در دست دارد. از طرف دیگر همین شرکت سود سال ۲۰۱۷ خود را ۳۵.۹ میلیارد یورو اعلام کرده است. با گرفتن یک تناسب ساده از این دو عدد میتوان نتیجه گرفت TAM برای بازار خواربار در انگلستان معادل ۱۲۹.۱ میلیارد یورو خواهد بود.
۱۲۹.۱ = ۲۷.۸ / ۱۰۰ × ۳۵.۹
مزایا:
این رویکرد برای هر کسبوکاری به طور مجزا طراحی میشود و از دادههای تاریخی همان کسبوکار استفاده میکند. این موضوع به ویژه برای بازارها و محصولات جدید که قبلا مطالعه بازار روی آنها انجام نشده است بسار مفید است و پیشبینی دقیقتر و قابل اتکاتری ارائه میدهد.
معایب:
این روش معمولا بیشتر طول میکشد و به دادههای بیشتری نسبت به رویکرد از بالا به پایین نیاز دارد؛ بنابراین احتمالا برای استارتاپهایی که هیچ ترکشن تاریخی ندارند قابل استفاده نخواهد بود.
البته ناگفته نماند که استفاده از این روش بدون ایراد هم نیست؛ زیرا فرضیاتی که برای یک بخش از بازار صدق میکند را به کل بازار تعمیم میدهد. این موضوع وقتی بیشتر خود را نشان میدهد که بخواهید TAM را برای بازار جهانی محاسبه کنید، زیرا در این حالت عوامل فرهنگی، جمعیتی، اقتصادی بسیاری نادیده گرفته میشوند.بعد از اینکه به کمک یکی از سه روش بالا کل بازار موجود (TOM) را محاسبه کردید، لازم است با تاثیر دادن عوامل محدود کننده به عدد واقعیتری درباره بازار برسیم.
از کدام روش استفاده کنیم؟
معمولا سرمایهگذار انتظار دارد که از هر دو روش استفاده شود و نتایج هر دو روش شبیه به یک دیگر باشند اما در عمل انتخاب روش تخمین اندازهی بازار بسیار بستگی به ماهیت کسبوکار و دادههای در دسترس دارد.
برای روشنتر شدن موضوع در این لحظه قصد داریم مثالی از یک شرکت کوچک زیستفناوری واقع در آمریکای شمالی بزنیم که یک دستگاه تشخیصی را در بخش سرطان ریه تولید میکند. این اعداد برای سال ۲۰۱۷ است.
◾ TAM وسیعترین دیدگاه را در مورد بازار نشان میدهد. برای این استارتاپ، TAM کل فضای بازار تشخیصی سرطان ریه است. در این راستا، در تحقیقات برآورد شده است که انتظار میرود درآمد بازار تشخیص سرطان ریه در جهان تا سال ۲۰۲۴ به ۳/۶ میلیارد دلار برسد. این امر میتواند به عنوان تقریبی از بازار آینده در سراسر جهان دیده شود. اما به ندرت یک شرکت میتواند ادعا کند که بازار هدف تا این حد بزرگ باشد. منابع لازم برای هدف قرار دادن کل این بازار به طور همزمان بسیار بلندپروازانه است. بنابراین این عدد به عنوان TAM در نظر گرفته میشود و گام بعدی محاسبه SAM است.
۲. قدم دوم محاسبه بازار قابل سرویس (Serviceable Addressable Market یا SAM)
خب همانطور که گفتیم تقریبا غیرممکن است که اندازه بازار برای یک کسبوکار معادل کل بازار باشد. میپرسید چرا؟ زیرا محدودیتهای مختلف جغرافیایی، فرهنگی و قانونی بازار بالقوه یا همان TAM را کوچک میکنند؛ به طوری که با حذف بخشهای غیرقابل دسترسی، بازار بالفعل یا همان بازار قابل سرویس (SAM) بدست میآید.در واقع منظور از بازار قابل سرویس (SAM) یا بازار بالفعل، بخشی از بازار است که در میان مدت و با حذف و فیلتر کردن بخشهایی از بازار به دلیل محدودیتها میتوان به آن رسید. لازم به ذکر است که برای هر محصولی این محدودیتها میتوانند متفاوت باشند.
- مثال از محدودیت جغرافیایی: امکان فروش خودروهای برقی در بسیاری از کشورها به دلیل نبود ایستگاههای شارژ برق ممکن نیست.
- مثال از محدودیت در اثر مقررات: با وجود محبوبیت برنامه واتس اپ، این برنامه در برخی کشورها ممنوع است.
- مثال از محدودیت به دلیل منابع: حتی شرکت بزرگی مانند اوبر( یک شرکت تاکسی اینترنتی) به دلیل محدودیت در منابع نتوانست بازارهای روسیه، چین و آسیای جنوب شرقی را بدست آورد.
در این قسمت نیز به مان دستگاه تشخیص سرطان ریه باز میگردیم
در خصوص این شرکت میتوانیم مجموعهای از مفروضات را در نظر بگیریم:
الف) دستگاه تشخیصی به طور خاص سرطان ریه را تشخیص میدهد که حدود ۱۵٪ از سهم بازار تشخیصی سرطان ریه را تشکیل میدهد.
ب) بازار هدف شرکت در کوتاهمدت بازار آمریکای شمالی است که ۳۰٪ از TAM را تشکیل میدهد. از این رو، سهم بازار ۱۶۲ میلیون دلار است.
۳. قدم سوم محاسبه بازار قابل دسترسی (serviceable obtainable market)
آخرین مرحله برای محاسبه اندازه بازار، بدست آوردن بازار قابل دسترسی یا همان SOM میباشد. منظور از SOM بخشی از بازار است که یک کسبوکار به طور واقع بینانه در کوتاه مدت میتواند بدست آورد. در این مرحله، باید عواملی مانند سطح رقابت و منابع مالی و انسانی را در نظر بگیریم. اگر بازار در انحصار یک یا دو برند باشد رقابت در آن سختتر است؛ اما اگر تعداد کسبوکارهای فعال در آن بخش زیاد باشد احتمال اینکه بتوان سهمی از بازار را بدست آورد بیشتر خواهد بود.
اجازه بدهید با یک مثال این روش را با هم مرور کنیم:
فرض کنید میخواهید یک کارخانه تولید شامپو راهاندازی کنید. ابتدا، باید تعیین کنید که به طور کلی چه تعداد شامپو سالانه در جهان فروخته میشود. فرضا با روش بالا به پایین (top-down) متوجه میشود هر فرد به طور میانگین در سال ۳ بطری شامپو میخرد بنابراین TAM یا همان کل بازار موجود برای شامپو در ایران ۲۱۰ میلیون بطری خواهد بود.
۲۱۰۰۰۰۰۰۰ = ۳ × ۷۰۰۰۰۰۰۰
اما شما با توجه به منابعی که در اختیار دارید و خاصیت ضد آلودگی که شامپوی شما دارد قصد دارید محصولات خود را فقط در تهران به فروش برسانید. از آنجایی که جمعیت تهران حدود ۱۶ درصد جمعیت کل ایران را شامل میشود درنتیجه بازار قابل سرویس یا همان SAM برای محصول شما ۳۳۶۰۰۰۰۰ بطری شامپو خواهد بود.
۳۳۶۰۰۰۰۰ = ۱۶% × ۲۱۰۰۰۰۰۰۰
اما همانطور که گفتیم در هر بازاری رقابت وجود دارد و با ورود به یک بازار جدید شما تنها سهمی از بازار را بدست خواهید آورد. با فرض اینکه به طور میانگین اکثر برندهای شامپو حدود ۱۰ درصد از بازار را در اختیار دارند، میتوان به این نتیجه رسید که بازار قابل دسترسی برای محصول شما ۳۳۶۰۰۰۰ عدد بطری خواهد بود. اگر قیمت هر عدد بطری شامپو را به طور میانگین ۲۰ هزار تومان در نظر بگیریم، اندازه بازار مدنظر شما حدودا ۶۷ میلیارد تومان خواهد بود.
۳۳۶۰۰۰۰ = ۱۰% × ۳۳۶۰۰۰۰۰
۶۷۲۰۰۰۰۰۰۰۰ = ۲۰۰۰۰ × ۳۳۶۰۰۰۰
همان طور که ملاحظه میکنید این نوع مدلسازی بستگی به مجموعهای از مفروضات دارد. تحقیقات بازار شما باید این مفروضات را به اثبات برساند. برای ساخت سهم بازار قابل توجیه ضروری است درک خوبی از بازار و رقبا داشته باشید. شنوندگان اندازه بازار شما علاقهمند به اعداد خواهند بود؛ چرا که میخواهند بدانند آیا ارائهدهنده زمانی که مدل خود را میساخته واقعبینانه و عملگرا بوده است؟ به یاد داشته باشید که به طور کلی، توجیه سهم بازار بالاتر از ۱۰٪ بسیار مشکل است.
همچنین، مدل TAM-SAM-SOM نیز مانند هر چیز دیگری در کسبوکار (مثل طرح کسبوکار، مدل کسبوکار و …) موجودی زنده است و میتواند به محض به دست آوردن دادههای جدید تنظیم و بهروزرسانی شود.
بررسی یک مثال دیگر :
بیاید تصور کنیم که شما قصد دارید یک رستوران ارائهدهنده فستفود را افتتاح کنید و نیاز به محاسبه و برآورد اندازه بازار خود دارید.
TAM در این مثال چیست؟
بازار جهانی رستورانهای فستفود! بله! تمام رستورانهای فستفود جهان به طور بالقوه. به این معنی که اگر در هر کشوری از دنیا بوده و رقیبی نداشته باشید، TAM به عنوان درآمد شما پس از افتتاح کسب و کارتان در نظر گرفته میشود. (بازار بالقوه)
TAM بار رویکرد بالا به پایین محاسبه میشود.
حالا فرض میکنیم این مقدار درآمد، حدود ۲ میلیارد دلار است.
SAM چیست؟
فرض میکنیم شما قصد دارید رستوران خود را در دو شهر راهاندازی کنید. در این مرحله باید میزان تقاضا برای فستفود را براساس جمعیت، عادات غذایی و درآمد حاصل از رستورانهای فستفودی در شهرهای دیگر با دموگرافی مشابه با شهرهای انتخابی خود برآورد کنید. این بازار، بازار موجود و قابل سرویسدهی شما است. به عبارت دیگر، باید در نظر گرفت که اگر شما تنها رستوران فستفود آن شهرها بودید چه میزان درآمد کسب میکردید؟ SAM همان مقدار به دست آمده از این مرحله است.
حالا فرض میکنیم این مقدار درآمد، حدود ۱۰۰ میلیون دلار است.
SOM چیست؟
در بخش قبلی تصور کردیم که شما تنها رستوران شهرهای انتخابی خود هستید. اما در واقع شما تنها کسری از تمام رستورانهای شهرهای مورد نظر هستید. درست است؟ پس میتوانید امیدوار باشید که تنها کسری از SAM، به عنوان سهم بازار شما در نظر گرفته میشود. به احتمال زیاد، شما تنها علاقهمندان به فستفود، که در نزدیکی رستوران شما زندگی یا کار میکنند و کسری از افرادی که در مناطق دورتر هستند و قصد دارند در مسیر خود یا به دلیل تنوع منوی غذایی شما، رستوران شما را امتحان کنند، جذب خواهید کرد. این همان مقدار SOM شما است.
حالا فرض میکنیم این مقدار درآمد، حدود ۵ میلیون دلار است.
در پایان توصیه میکنیم که همیشه به یاد داشته باشید نسبت به برآوردها کمی محافظهکار باشید و محاسبات خود را با پیشفرضهای بدبینانه انجام دهید. به یاد داشته باشید توضیح اینکه چگونه پیشبینیهای خود را محقق کردهاید از توجیه اینکه چرا از برآوردها عقب ماندهاید سادهتر و لذتبخشتر است!
به عنوان مثال، اگر سهم بازار را بین ۵ تا ۱۰٪ پیشبینی میکنید، ۵٪ (بدبینانهترین حالت) را فرض بگیرید. اگرچه بهتر است دو یا سه سناریو (مثلاً بدبینانه، خوشبینانه و حد وسط) را طراحی کنید تا مخاطبان با وضعیتهای بهتری نسبت به بدبینانه نیز مواجه شوند.
نقد و بررسیها
هنوز بررسیای ثبت نشده است.